消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jì明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的ng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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