消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大(dà随性是什么意思，女人随性是什么意思)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(d随性是什么意思，女人随性是什么意思ǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜(yá随性是什么意思，女人随性是什么意思n)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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