如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍g>以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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