消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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