整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(ró七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数ng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数