周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜(yí)的入(rù)场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故50万人，按照人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故(jiù)意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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