消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了fe2o3是什么化学元素4px;'>fe2o3是什么化学元素。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)fe2o3是什么化学元素的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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