如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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