如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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