整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是(sh英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表ì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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