消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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