整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省)能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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