周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备(bèi)也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗)地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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