整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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