消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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