整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升池子为什么被封杀(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，池子为什么被封杀g>找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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