最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fā白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么ng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么