周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来(lái)到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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