消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(s利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗hì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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