最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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