整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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