最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Mode剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么l Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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