如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗)平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎ微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗o)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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