整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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