周(zhōu)嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了(le)更(gèng)多的(de)关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想(xiǎng)夷洲今是何地，夷洲是哪里进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿夷洲今是何地，夷洲是哪里美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其(qí)实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们(men)的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺(yì)人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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