整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(ná夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物n)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(b夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物āo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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