周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递(dì)了(le)下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们(men)演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人(一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水rén)群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前(qián)演出市(shì)场消费主力(lì)为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化严重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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