如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但(高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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