最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出串子是什么意思网络，足球串子是什么意思2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等串子是什么意思网络，足球串子是什么意思新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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