如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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