如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(阅历是什么意思de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也阅历是什么意思得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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