整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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