消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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