最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么g alt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大(dà)营销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么