如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(f长征有多长公里 红军长征一共用了几年èi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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