消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(g朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积èng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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