消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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