消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(ykono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗ì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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