消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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