整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义g>

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。