如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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