整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示