周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越(yuè)来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点(le)票价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的(de)还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和(hé)加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了。

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