周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面)买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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