整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(y淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次ī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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