消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)遭天谴什么意思，天谴什么意思解释兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(遭天谴什么意思，天谴什么意思解释lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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