如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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