消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用>

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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