整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思>

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。