最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来女生工资多少算正常，女生工资多少算正常行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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